Mercatique (marketing)

Thème 1 : la définition de l’offre

La personnalisation est-elle incontournable ?

Segmentation→ciblage→positionnement

• ✱Segmenter : découper le marché en groupes homogènes (âge, revenu, style de vie, usage).
• ✱Cibler : choisir le ou les segments visés.
• ✱Se positionner : occuper une place claire dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents.

Composantes de l’offre : produit (bien, service), conditionnement, stylique (design), marque, qualité, image ; offre globale, gamme, politique de marque. On distingue l’offre B2B (entre entreprises) et B2C (aux consommateurs).

Toute offre est-elle source d’expérience ? Le marketing expérientiel fait vivre au client des émotions et des sensations (magasin immersif, atelier, événement).

Le prix, entre raison et illusion ? Politiques tarifaires : prix unique, prix différencié (selon le moment, le client), gestion des capacités (yield management : billets d’avion ou de train dont le prix varie selon la demande), prix forfaitaire, modèles de gratuité (freemium : gratuit pour l’essentiel, payant pour les options). Le prix tient compte de la sensibilité-prix, des coûts, du taux de marge et du prix cible.

Thème 2 : la distribution de l’offre

Peut-on se passer d’intermédiaires ?

• ✱Canal : direct (producteur → client), court (un intermédiaire), long (plusieurs).
• ✱Désintermédiation : vendre en direct grâce au numérique ; réintermédiation : de nouveaux intermédiaires apparaissent (plateformes, comparateurs).
• ✱Distribution intensive (partout), sélective (points de vente choisis), exclusive (un seul distributeur par zone).
• ✱Unités commerciales physiques et virtuelles ; réponse optimale au client (efficient consumer response) : collaboration entre producteur et distributeur.

Le consommateur dicte-t-il les choix ? Le ROPO (Research Online, Purchase Offline : on se renseigne en ligne, on achète en magasin), la distribution cross-canal (on passe d’un canal à l’autre : commande en ligne, retrait en magasin), l’omnicanalité (tous les canaux reliés, une expérience continue), la distribution collaborative (entre particuliers).

Le numérique, une autre manière de distribuer ? Digitalisation des points de vente (bornes, étiquettes électroniques, paiement mobile) et places de marché (marketplaces) où des vendeurs tiers proposent leurs produits.

Thème 3 : la communication de l’offre

• ✱Communication commerciale : objectifs (faire connaître, faire aimer, faire agir), cibles, copie stratégie (promesse, preuve, bénéfice, ton).
• ✱Moyens : publicité (médias et supports), marketing direct, promotion des ventes, parrainage, mécénat, événementiel.
• ✱Fidéliser grâce au numérique : programmes de fidélité, valeur vie client (Life Time Value : ce que rapporte un client sur toute sa relation), gestion de la relation client (CRM), marketing d’influence, gestion de communauté (community management), management de l’expérience client.
• ✱Limites : bloqueurs de publicité, bouche-à-oreille qui peut tourner au bad buzz, perte de contrôle du message, fuites de données.

Exemple travaillé

Une marque de café propose des capsules en abonnement :

• ✱ciblage : actifs urbains amateurs de café ; positionnement : qualité de torréfacteur, pratique ;
• ✱prix : forfait mensuel (prix forfaitaire) avec machine offerte (gratuité partielle) ;
• ✱distribution : vente directe en ligne (désintermédiation) + boutiques en propre (omnicanalité) ;
• ✱fidélisation : CRM, recommandations personnalisées ; valeur vie client : 25 € × 12 mois × 4 ans = 1 200 € par abonné, ce qui justifie d’offrir la machine.

→En mercatique, le client n’achète pas un produit : il achète une réponse à un besoin, une expérience et une image.