Management (STMG) · Première · Thème 3 : Les choix stratégiques des organisations
Domaines d’activité et avantage concurrentiel
Choisir ses métiers et ses armes.
En bref
Une entreprise ne décide pas seulement de « grandir » : elle choisit dans quels métiers elle est présente et comment elle compte battre ses concurrents dans chacun.
Une entreprise ne décide pas seulement de « grandir » : elle choisit dans quels métiers elle est présente et comment elle compte battre ses concurrents dans chacun. Ce sont deux niveaux de choix stratégiques.
Les domaines d’activité stratégique (DAS)
Un DAS est un sous-ensemble homogène des activités de l’entreprise : mêmes clients, mêmes concurrents, mêmes technologies, mêmes facteurs clés de succès. Une marque d’électroménager peut avoir un DAS « petit électroménager » et un DAS « gros électroménager ». Chaque DAS reçoit une stratégie de domaine.
Deux niveaux de stratégie
| Niveau | Question posée | Choix possibles |
|---|---|---|
| Stratégie globale (de l’entreprise) | Dans quels métiers être présent ? | Spécialisation, diversification |
| Stratégie de domaine (par DAS) | Comment gagner dans ce métier ? | Domination par les coûts, différenciation |
Spécialisation ou diversification
- Spécialisation : se concentrer sur un seul métier. Avantages : expertise, image claire. Risque : tout perdre si ce marché décline.
- Diversification : entrer dans de nouveaux métiers. Avantages : répartir les risques, utiliser des compétences existantes. Risque : se disperser dans des métiers mal maîtrisés.
L’avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel est ce qui permet à l’entreprise de faire mieux que ses concurrents sur un marché, de façon durable. Deux grandes voies :
- La domination par les coûts : produire moins cher que les autres (grandes séries, standardisation, achats massifs) pour vendre moins cher ou dégager plus de marge.
- La différenciation : proposer une offre perçue comme unique par les clients (qualité, design, service, image), qui justifie un prix plus élevé. Elle peut aller vers le haut (sophistication : plus de services, plus de qualité) ou vers le bas (épuration : une offre dépouillée, réduite à l’essentiel, moins chère — une compagnie aérienne à bas coût).
Un avantage concurrentiel est éphémère : concurrence intense, imitation, innovations rapides l’érodent. Il faut le renouveler sans cesse.
La chaîne de valeur : intégrer ou externaliser
La chaîne de valeur décompose l’activité en étapes qui créent de la valeur (achats, production, logistique, vente, service après-vente…).
- Intégrer une étape, c’est la réaliser soi-même (un fabricant qui ouvre ses propres magasins) : maîtrise, mais coûts fixes.
- Externaliser (faire faire), c’est la confier à un prestataire (sous-traiter la livraison) : souplesse et coûts réduits, mais dépendance.
Exemple travaillé
Une enseigne d’ameublement suédoise très connue :
- stratégie globale : spécialisation dans l’ameublement et la décoration ;
- stratégie de domaine : domination par les coûts (meubles en kit, grandes séries, le client transporte et monte lui-même) ;
- chaîne de valeur : conception intégrée, fabrication largement externalisée auprès de fournisseurs.
Une maison de maroquinerie de luxe, au contraire, pratique une différenciation par la qualité artisanale, l’image et la rareté.
Teste-toi
6 questions pour vérifier
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1.Qu’est-ce qu’un domaine d’activité stratégique (DAS) ?
2.Une entreprise qui se concentre sur un seul métier pratique…
3.Quel est le principal avantage de la diversification ?
4.La domination par les coûts consiste à…
5.Une compagnie aérienne à bas coût qui supprime les services à bord pratique une différenciation par…
6.Un avantage concurrentiel est acquis une fois pour toutes.
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